关税冲击下的美国消费迁移:谁在取代Temu和Shein?

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作者：微信文章
曾经依赖“小额免税”通道、以极致低价席卷美国市场的Temu，在关税政策收紧后遭遇了用户规模的急速退潮。单纯的价格战时代告一段落。消费需求并未消失，一场由政策引发的价格敏感型消费大迁移，正在重塑电商的竞争格局。

美国商场里，曾经捧着手机抢购中国电商包裹的消费者，如今又推起了百货公司的购物车，手中的购物袋从印着 Temu 的鲜艳标志换成了 Old Navy 和 Nordstrom Rack 的Logo。

最近，美国消费者的购物车正在经历一场悄无声息的“搬家”。根据 Consumer Edge 的洞察报告，曾经被 Temu 和 Shein 吸引的价格敏感型消费者，在关税政策调整后正显著减少在这些平台的消费。

Sensor Tower 数据显示，Temu 的美国每日用户数量在 5 月份下降了 58%。



PART/ 01

消费迁移：谁是赢家？

消费转移的路径清晰可见，美国消费者正在将支出从面临关税压力的中国跨境电商平台，重新分配至几个更具确定性或综合性价比的本土渠道。

首当其冲受益的是传统服装零售商和百货公司。Gap 集团 2025 财年第一季度财报显示，其旗下以高性价比著称的Old Navy 销售额增长 3%，达到 20 亿美元，与 Gap 品牌一同成为集团增长的主要驱动力。

百货渠道同样表现强劲。在截至 2025年 1 月 4 日的九周假期期间，Nordstrom 净销售额增长 4.9%，其中折扣业态 Nordstrom Rack 更是实现了 7.4% 的销售增长。数据分析公司 Placer.ai 的数据进一步印证，从7月到9月，Nordstrom Rack的客流量实现了5%的显著增长。



PART/ 02

多元去向：迁移的几大路径

消费者的选择并非单一。综合来看，从 Temu 和 Shein 流出的消费力，主要流向了以下几个方向：

首先是传统零售与百货。如Old Navy、Gap、Nordstrom Rack、Kohl。具有稳定价格、实体体验等优点，还可实现线下购物的一大特点——即时满足。

其次，综合电商巨头亚马逊、沃尔玛等仍占据很大市场，亚马逊拥有超2亿Prime会员构建的高复购护城河和覆盖北美98%区域的次日达网络。沃尔玛则发挥其全渠道优势，几千家美国门店支持“线上下单、线下自提”，并在日用百货上保持了显著的价格竞争力。

而社交与内容电商，如TikTok Shop、Instagram Shopping 的“发现式购物”体验、网红驱动等特性，使TikTok Shop美区2025年销售额预计同比大增108%。

PART/ 03

平台自救：

Temu与Shein的战略调整

面对冲击，中国跨境电商平台并非坐以待毙，而是迅速展开了一系列适应性调整。

核心策略是“履约模式闪转”与“市场重心分散”。为了规避关税对最终售价的直接影响，Temu 在美国市场迅速从“全托管”模式向“半托管”转换，并大幅降低中国直邮的比例。

与此同时，平台加速了全球化布局。Temu 的网站流量结构已从“美国中心”转向“多极化”，美国市场访问量从去年的26%下降至今年的16%，拉美及欧洲成为新的增长引擎。

Shein 则一面调整价格与广告支出，一面继续深化其柔性供应链优势，并加速向品牌化转型。

PART/ 04

格局演变：从价格战到价值战

这场因外部政策触发的消费迁移，正在催化美国零售电商市场格局发生更深层次的变化。竞争的焦点正从纯粹的“价格战”向多维度的“价值战”迁移。

消费者在价格之外，开始更综合地权衡物流时效、购物体验、商品质量、品牌信任乃至价值观认同。

传统零售商凭借实体网络和稳定的供应链重获关注；社交电商以内容激发需求，开辟了新赛道；而跨境电商平台则被迫加速成长，向更可持续的本地化、品牌化模式转型。

消费者的购物车或许还会继续摇摆。当被问及未来选择时，一位刚在Nordstrom Rack找到心仪运动鞋的年轻顾客坦言：“如果Temu上的价格再次变得难以置信，我可能会回去看看。但我也开始享受在实体店试穿、即时拥有的感觉。”