AI | 广告业的AI金丝雀效应:创造性劳动的AI驯化

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作者：微信文章
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本文来源于经济学人2025年6月21日刊，10页，原文标题Artificial intelligence and advertising- Computers v cockroaches（人工智能与广告——电脑对决“小强”），正文可能有删改，使用扣子、DeepSeek翻译，配图使用pollination生成

导读：广告业在AI时代面临变革，显示出AI对创意工作的部分替代、巨头垄断加剧及意外的市场变化。AI工具生成广告内容，可能承担大部分营销工作，但创意仍由人类主导。同时，广告市场集中度提高，巨头通过AI巩固优势。此外，AI改变了广告预算分配，传统公关行业意外受益。

广告业带给我们关于人工智能影响的启示

当广告业高管将自己形容为“小强” 时，他们可不是在自嘲。广告人展现出了非凡的生存能力，能够在看似足以导致行业灭绝的危机中存活下来。20世纪20年代，文案撰写人员适应了广播广告；50年代，广告艺术从业者欣然接受了电视广告。21世纪初，当广告业务向线上转移时，广告公司也顽强地坚持了下来。本周，面对又一场科技革命，广告人们依旧如常在法国里维埃拉举办一年一度的盛会。

由人工智能（AI）引发的最新变革，正在以前所未有的程度考验着这些 “小强” （见商业板块）。广告业是目前受人工智能影响最深远的行业之一。因此，广告业犹如一张来自未来的明信片，为其他行业提供了借鉴。其中有三点启示格外突出：

首先，人类劳动者与聊天机器人对手之间的界限比大多数人想象的要模糊。创造性工作常常被认为不会受到自动化影响。大型语言模型（LLMs）是为预测最可能的答案而设计的，但这往往与最具创意的答案背道而驰。那些最出色的广告依然怪异又精彩，不是任何机器所能构思出来的：想想那个为宣传散养鸡蛋，给鸡装上计步器的广告活动吧。

然而本周在戛纳，TikTok、Meta、谷歌和其他广告平台纷纷展示了由人工智能驱动的功能，只需轻点按钮就能制作出还算像样的视频或重写广告文案。它们的成果可能拿不到任何奖项。但这无关紧要。每年花费在广告上的1.1万亿美元中，大部分都用于制作中规中矩的广告宣传活动，而非那些旨在角逐戛纳大奖的作品。山姆·奥特曼预言，有朝一日人工智能将能够承担95% 的营销工作，这听起来可能像是他所在的OpenAI公司在自吹自擂。但人们反驳时所列举的那些富有创意的人工制作内容，显然就属于那剩下的5%。机器人则会满足于占据其余的份额。

另一个启示是，最大的公司往往受益最多。这与一种流行观点相悖，即人工智能将使技能和智能实现民主化。的确，Meta等公司推出的新工具让数百万小微企业也能够制作出过去他们无力企及的高质量视频广告，还能将文字翻译成多种语言。如今，花费几百美元就能在网上发起全球广告宣传活动；只需几千美元就能制作出媲美电视广告级别的商业广告。

但退一步来看，显然巨头们才是赚大钱的。广告销售业务已经越来越集中化：五年前，四家科技公司占全球广告市场三分之一的份额，如今这一比例已达一半。而且美国最大的公司在人工智能投资方面的增速比其他公司更快。这并不奇怪：人工智能需要强大的计算能力和海量的数据集，而这两者都成本高昂。人类的智慧在某种程度上是随机分布的，而人工智能却可以靠金钱获取。人工智能或许非但不会使获取智能变得民主化，反而会让最富有的公司把它据为己有。

广告业带来的最后一个启示是，人工智能的普及将产生难以预料的后果。一些广告商正将广告预算从电视广告转向不起眼的户外广告牌。原因何在？部分是因为人工智能能从海量数据集中推断出看到广告的消费者是否购买了产品，从而使营销人员能够衡量广告活动的效果，而非仅凭猜测。另一个出人意料的赢家是传统的公关行业。随着消费者从搜索引擎转向聊天机器人，品牌需要说服大型语言模型对其予以好评。实现这一目标的最有效方法，就是影响模型最关注的信息来源，如新闻报道。在人工智能时代，高科技的 “搜索引擎优化” 手段或许不如线下的人脉公关有效（至少，营销人员在提交戛纳之行费用报销申请时可以如此坚称）。

广告业在许多重要方面具有特殊性。广告支出具有很强的周期性，因此近年来这个行业从由人工智能推动的繁荣中获得的益处超过大多数行业。活跃于广告领域的大型科技公司恰好也是人工智能领域的领军者，它们还利用广告来测试自己的最新产品。而且并非所有人都具备广告人的生存诀窍。但商业世界的其他领域应该多留意戛纳广告人的动向。广告业的这场革命正是未来变革的一个缩影。

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