2025年TikTok最受欢迎的五大美妆趋势抢先看丨环球视野

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作者：化妆品报

新年美妆潮流，看这一篇就够了！

文丨邹欣晨

1月8日，海外时尚财经媒体《Business of Fashion》汇集波士顿咨询公司、Spate、Circana等多家知名全球市场咨询公司的调查数据，推出了2025年TikTok最受欢迎的五大美妆趋势流行报告，并指出：“尽管各大美容集团在去年的销售额可能有所下滑，但美妆消费者对TikTok潮流的持续追捧，将使下列五大趋势在2025年继续‘大行其道’。”
香水迷的“多重用香宇宙”

香水作为嗅觉经济的典型代表，向来被视作线上最难营销的品类，如今却在TiKTok上迎来了爆发式增长。截至目前，在TikTok的#Perfumetiktok#（香水TikTok）话题标签下，视频内容超2500万条，浏览量超20亿。从入门爱好者到香水发烧友，大量香水爱好者云集于此，在平台内形成了一个兴趣社区。据TikTok发言人称，截至2024年10月，#perfumetiktok这个话题标签的搜索量年同比增长率已高达110%。



全球性企业管理咨询公司波士顿咨询公司的一项调查显示，TikTok在2024年推动了香水购买潮的爆炸式增长，而在该平台兴起的最新一股用香风潮便是“多重叠香”——在该调查报告中，73%的Z世代和千禧一代消费者喜欢一次使用三种或三种以上的香水，69%的香水使用者表示会对香水进行“叠搭”。
“过去那种香水消费者一次只买一款标志性香水、抑或是一天只喷一种香水的日子已经一去不复返了。”波士顿咨询公司在调查报告中总结道，“多重叠香已经成为TikTok时下最热门的用香风潮，这一趋势还将持续到2025年。”
全球市场调研公司Circana的数据也支持这一观点。Circana高级副总裁兼全球美容行业顾问拉丽莎·詹森（Larissa Jensen）认为，香水不仅是2024年的“年度品类”，也会是2025年增长最快的品类。“（多重叠香）这一趋势将是香水在新的一年里继续表现强劲的主要因素。”
TikTok头部香水博主保罗·菲诺（Paul Fino）也做出预测，多重叠香将继续流行，证据是，他已经收到了一些香水品牌将于2025年推出的叠香产品试用装。“我不能向你们透露具体有哪些品牌，但我可以说，叠香绝对是2025年的大势所趋。” 菲诺在视频中称，并透露叠香产品“会以小容量多瓶装的礼盒形式出现”。
实际上，一些独立香水品牌如Phlur已经早早嗅到商机，在自己的网站上发布了官方叠香指南，并出售多款小容量香水的组合式套装，以便消费者同时“叠用”。



Circana的数据显示，2024年，迷你版奢华香水的销量增长速度是正装香水的三倍。TikTok的发言人则表示，迷你版香水套装是让TikTok Shop香水品类“在2024年销量增长四倍的主要驱动力”。
詹森认为，对于年轻且注重价格的香水收藏爱好者来说，这意味着他们对诸如身体喷雾和香氛乳液这类更“平价”的产品以及奢侈香水的迷你装仍保持着浓厚兴趣。“并非所有人都能负担得起奢侈香水的正装，所以他们会选择小容量的香水来享受一二。”詹森总结道，“而叠香趋势正好‘戳中’了这部分消费者的喜好，至少未来一年，这股浪潮不会消退。”
“10后”消费者重磅来袭

2024年年初，在TikTok上有关“阿尔法世代”（即2010年后出生的一代）开始购买美妆产品的相关讨论还满是指责与忧虑，成年消费者担忧儿童使用不适合其年龄的护肤成分（如酸类和视黄醇），丝芙兰或其他线下美妆零售店的工作人员则被成群结队涌入店内的孩子们扰得苦不堪言，纷纷拍摄视频抱怨。欧莱雅、雅诗兰黛等巨头旗下品牌甚至亲自下场，旗帜鲜明地反对前青春期儿童沉迷护肤，有的甚至摆出“请不要用我们的产品”的姿态。



但没过多久，一些品牌就意识到了这些年轻美妆消费者的消费能力：Circana调查发现，有孩子的家庭在美妆产品上的支出远高于没有孩子的家庭。因此，针对“阿尔法世代”的新产品发布预计将在2025年迎来爆发。
“深受阿尔法世代喜爱的品牌，如醉象（Drunk Elephant）、Byoma和Sol de Janeiro，都有一个共同点——色彩鲜艳、像糖果或彩虹一样明亮的包装。因此，我们看到许多线下化妆品货架开始呈现出彩虹般的色彩效果——尽管他们都声称，并非明确针对某一特定世代。”詹森说。
她还指出，近几个月来，许多美妆品牌都开始推出色彩缤纷的新产品包装，如护发品牌Eva NYC和祛痘护肤品牌Zit Sticka。原本以千禧一代为主要客户群体的护发品牌Monday创始人推出了全新的身体护理品牌Daise，该品牌全系列产品包装正好组成彩虹七色，现已进入Ulta Beauty，还将于2025年2月进入塔吉特。Ulta Beauty甚至一反2024年初对青少年“避之唯恐不及”的状态，在其投资者日活动中将阿尔法世代消费者描述为“增长的源泉”。



男士美发类TikTok视频掀起销售热潮

在市场调研公司Spate列出的“2025年增长速度最快的护发产品搜索词”榜单中，“定型粉”（texturising powder）位居榜首。Spate认为，其走红的主要原因源于在TikTok上观看美发教程视频的男性。“我们发现，TikTok上的男性消费者对这款产品非常感兴趣。”Spate公司美容战略与创新经理艾迪生·凯恩（Addison Cain）说。



男士护发一直是社交媒体上的热门话题，有关减缓脱发或改善发量（凯恩指出，定型粉能在视觉上增强发量）的内容尤其受欢迎。在谷歌发布的《2024年度搜索报告》中，男士护发相关的搜索词也榜上有名。
这一趋势为男性消费特定美妆产品类内容打开了闸门，那些留着飘逸长发或短卷发的男性网红们会用吹风机为头发造型，然后在头发上撒上定型粉进行修饰，让头发变得哑光且有纹理质感。
据Spate称，促使用户发布此类视频的一个重要因素是来自TikTok Shop购物链接的收入，85%的定型粉相关TkTok视频都包含了此类推广链接。“我不怀疑定型粉会在2025年继续畅销，问题在于，在“后TikTok时代”，男性发型网红们能否保持其不断上升的影响力。” 凯恩说。
“淡妆”过时了？“华丽浓妆”闪亮回归

日常、简约以及“伪素颜”妆容的统治似乎即将结束，现在，蓬松的大波浪卷发和华丽的繁复妆容正在“席卷”整个TikTok美妆区，甚至扩散到其他社交平台。
“萨布丽娜·卡彭特（Sabrina Carpenter）是推动这股华丽妆容风格的代表，Ins的内部数据显示，浓妆的受欢迎度现在远远超过淡妆。”Instagram的美妆合作业务负责人克里斯蒂·达什（Kristie Dash）表示：“那种上世纪90年代的复古蓬松大卷发、大红唇以及浓艳妆容显然在2024一整年里一直大行其道，现在更是风靡一时，进入2025年，它仍将是主流的妆容趋势。”



克里斯蒂·达什指出，卡彭特是推动美妆界从极简主义的“清纯女孩”风格向更华丽妆容的审美转变的重要力量。2024年，她被任命为普拉达美妆（Prada Beauty）的品牌代言人，助力其变色唇膏大卖，同时引领了腮红和护发产品的潮流。“如何打造萨布丽娜·卡彭特式的齐刘海”一词登上了谷歌年度热门发型教程搜索榜单。



在TikTok上拥有超1600万粉丝的头部美妆博主米凯拉·诺盖拉（MikaylaNogueira）一直是“极简主义”“淡妆”审美风格的主要反对者之一，她对时下更夸张的妆容回潮的趋势表示“举双手欢迎”。“在2020年，受疫情与口罩的限制，当时流行‘伪素颜’妆、淡妆甚至不化妆。自那时起，极简主义的风刮了将近五年，如今我们都脱下了口罩，可以尽情化妆，是时候该展示些华丽的妆容了！”她说。
乳液爽肤水：K-beauty当红“炸子鸡”

“乳液爽肤水”（Milkytoner）是一种质地介于普通液体爽肤水和精华液之间的产品，在2024年迅速走红，市场上类似的产品层出不穷。进入新的一年，这种产品的热度依然不减。
美国女星海莉·比伯个人美妆品牌Rhode的畅销产品“Glazing Milk”就是该类别的明星产品，至今仍频繁出现在各大在线零售网站热销榜单上以及美妆网红的推广视频里。如今，越来越多的品牌都在推出这类爽肤水，价格区间从定位大众的16美元（约合人民币117元）到中高端的64美元（约合人民币469元）之间皆有。



“爽肤水的质地通常会比较稀薄，但使用乳液或面霜产品又太过浓稠。对于像我这样皮肤相对干燥但又没那么干的人来说，乳液爽肤水用在脸上感觉更清爽。”在TikTok上拥有众多粉丝的美妆博主Fang说道，她首次在TikTok上分享的乳液爽肤水是兰芝的产品，该产品自2018年就已上市，但很快她就爱上了Rhode在2024年推出的Glazing Milk，并称这是她目前的心头好。
Spate预计，到2025年，消费者对它的兴趣只会有增无减。“乳液爽肤水"是Spate预测增长最快的护肤品搜索词，据其预计，该词在2025年的搜索量将增长58.9%。
值得一提的是，乳液爽肤水已经是韩国美妆界流行多年的产品，而在Spate预测的2025年十大增长最快的护肤趋势预测中，充满了蜗牛精华液、韩国防晒霜、胶原蛋白面膜等一系列K-beauty产品。“它的火爆只是K-beauty相关产品在TikTok上受欢迎程度上升的一个缩影。”Spate总结道。