海外迎来“后疫情时代”：中国跨境电商加速洗牌 本地化运营会是破局“利器”吗？

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作者：每日经济新闻
每经记者：王紫薇 每经编辑：杨夏

80后的黄新（化名）大概也没想到自己从电子信息技术专业毕业多年后，居然在全世界卖起了刀具。

黄新从2013年开始创业；2015年，Findking（锋劲）品牌诞生，品牌以中高端厨房用刀为主；2019年，Findking上线亚马逊，出海第一站是美国。Findking上架之后，正逢海外厨房刀具市场需求高涨。Findking吃到了这波红利，一年之内，其销量增速超过了200%。

疫情的暴发对全球产业链带来了冲击，也为中国跨境电商带来了新的机遇。海关统计数据显示，2020年、2021年我国跨境电商进出口持续增长，分别达1.69万亿元、1.98万亿元。

对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授、国际商务与经济合作学系主任王健6月23日接受《每日经济新闻》电话采访时表示，在跨境贸易上，疫情带来的机遇与挑战并存。全球物流供应链物流成本上升、海外国家法规政策监管及税收政策的调整等，这些变化让不少跨境电商在海外的布局面临了巨大的压力。

黄新的品牌也在变化中迎来了新的发展，Findking的商品入库时长从3-5天增至1-2个月，库存压力翻了1倍。但Findking通过扩大销售市场、对冲掉了风险，并且收获了不俗的增长。在海外疫情的管控逐步放开之际，黄新的团队扩张到了40人。

出海前探路4年


黄新注册亚马逊是在2015年，Findking上线亚马逊是在2019年。黄新说，这4年空出的时间内，他在“探路”：一是研发符合当地市场使用习惯的新品，二是打通本地化的销售渠道。



Findking产品 图片来源：受访者供图

Findking地处刀具产业带阳江。阳江市刀剪行业协会会长钟敏曾在采访中表示，截至2020年底，阳江市五金刀剪相关市场主体约4500多家，从业人员近20万人，行业产值约占全国总产量的70%，出口约占全国出口量的85%。

“我们最终定位中高端品牌。首先在阳江，这里的刀具质量从材料到制造都可以满足当地（美国）全检标准，和亚马逊平台标准。但其实这个不是难点。难点在于，如何贴合当地消费者的用刀习惯与需求。所以我们这4年中不断收集电商平台和线下工厂的反馈，主要是为了把握市场流行趋势和行业风向，让设计团队及时设计新款，选材、打样、修改、定品、做货。”黄新说。

海外厨房用刀“专刀专用”，一家配置10把左右并不夸张。Findking针对这一特点，在设计之初就希望既满足功能需求，又符合欧美消费者的审美观。在这个过程中，Findking走过很多弯路，也交过不少学费。

研发新品完成之后，黄新开始找销售渠道。他首先突破的是To B市场，方法是：除了上线亚马逊之外，他开始与当地的专业的西餐、中餐等厨师团体建立关系。厨师是用刀的“专业大户”，这一群体的背书让Findking在销售地逐步建立了口碑，也让Findking迅速打开了销路。

“2019年刚上架时，我们这类型的商家仍然很少，（销售表现）很快就得到了很好的反馈，加上当地专业厨师的推动，我们在2019年得到了较快的发展。2020年因为海外疫情，海外电商迅速发展，我们行业迎来爆发期，我们当年增长速度大概超过了200%。“黄新说。

Findking定位中高端品牌，SKU维持在20个左右，在不同地域的产品类型不同，产品本地化特色突出。



Findking定价情况 图片来源：美国亚马逊截图

也是这一年，Findking在2020年底拓展了欧洲站，2021年，欧洲站点的增长也基本上达到了100%。2021年底，Findking进入了日本市场。2022年，Findking在日本的销售额已经较去年翻倍。目前，Findking已经在亚马逊平台布局了全球十个以上站点。

回顾Findking发展史，黄新认为自己品牌在海外打开市场的关键在于，其本地化思路贯穿始终。他同时感到很庆幸，不少同行因为定位不明确及疫情带来的成本暴涨而没撑下来，Findking能精准定位中高端品牌，立足本土，同时积极变更物流方式和扩大库存应对物流涨价风险，从而降低了疫情导致的供应链动荡带来的冲击。

疫情到来市场加速洗牌


海关统计数据显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%；2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。

“疫情确实使得跨境电商获得了高速发展，不少地区电子商务的渗透率在增加。但疫情期间也让全球供应链受到了较大打击，所以整体物流成本都在上涨。一增一减，你说疫情带来发展红利了吗？是的，但是这口‘肥肉’吃到肚子里没那么简单。”王健说。

疫情对物流的冲击黄新深有体会。他所在的刀具行业多以空运为主。在疫情之前，通过空运出一批货到进仓，完成周期是3-5天，价格是20元/公斤。黄新告诉记者，那个时候的货品周转率高，库存压力很小。

疫情之后，成本开始一路走高。首先是空运价格涨了3倍，达到了80-90元/公斤。“这个成本太高了。我们换成了海运。”黄新说。

海运在疫情之前是每公斤10元左右，疫情之后涨到了每公斤20元。但海运的问题是，货物的运输周期开始延长。疫情刚开始的时候，快船20天左右进仓——这个时间已经是空运的4倍以上，而现在，运输周期延长到了30-60天，极端情况下，不少货品“塞港”，入库时间甚至达到了4个月。



图片来源：摄图网-500319614（图文无关）

因为定位中高端品牌，Findking使用的高端钢材因为市场较窄、仍有不少库存，其价格很难上涨；Findking的消费人群多为中产阶级，其消费能力在疫情下没有受太多影响，还是能够保持。这也让Findking在经营面临一定压力的情况下，依然还有辗转腾挪的空间。

为了应对漫长的入库周期，Findking也开始加大备货量。以前供应链顺畅之时，备两批货已经足够应对，而疫情之下，Findking的备货量达到了四批，这也让其库存压力提升了一倍。为了应对库存压力，黄新不再将市场只看准美国市场，欧洲、日本成了Findking的新市场。

疫情也带来了密度更大的竞争。在2020-2021年间，海外电商迅速发展，大量商家进驻亚马逊，这让Findking面对的来自全球刀具厂家的竞争压力陡增。

阳江当地注重走量的一些中低端品牌和定位专业的高端品牌在百花齐放的同时，也面临着市场打法不够清晰，原材料、物流等的一系列疫情负面影响，这让不少品牌在疫情加速的“大考”下失去了“答卷资格”。

Findking在这场历练中不仅活了下来，还开拓了欧洲、日本市场，并且生意开始从B端开始向C端蔓延。黄新总结认为，前四年的蛰伏没有白费。他总结认为，本地化就是Findking赖以生存的一个法则。

跨境商家竞争格局加剧，本地化或是破局重点


Global Market Insights的研究数据显示，随着都市人口的不断增长，全美厨具市场于2023年将到达2500亿美元，欧洲市场也将在2022年成长至2320亿美元。

国内不少商家跃跃欲试，想从这个快速增长的市场分羹。海外品牌在疫情的加速下也开始重视线上渠道。这样的竞争下让Findking有了“僧多粥少”的感觉，其去年一年，推广广告费用“确实增多了”。

王健告诉记者，但从国内来看，近几年国内传统贸易企业向跨境电商转移，跨境电商的市场竞争较为激烈。

“我们的跨境商家在竞争中，拼质量通常情况没有太大问题，但是如果经营的产品没有自己特色，或者品牌的认知度不是特别强的时候，竞争起来会有一些困难。亚马逊自去年开始加强平台治理，它作为成熟市场，对卖家的要求也越来越高。这都对我们的跨境商家带来了不小的挑战。”王健说。

黄新说，Findking还是会本地化思路去开拓当地市场。“我们会从亚马逊的购买评价中调取数据反馈给研发团队；美国、欧洲积累的厨师团队也会反馈很多有用信息，这些都为新品研发提供了思路。”

在营销方面，Findking之前很重视美国当地的线下展会、本地节日活动等。今年开始，Findking开始重视Tiktok营销。公开数据显示，2022年第一季度，TikTok全球月活跃用户接近16亿，成为全球用户活跃度最高的应用之一。



Findking参与美国当地线下展会 图片来源：受访者供图

“这也是开创C端市场的措施之一。针对海外的TikTok，我们招聘了策划、视频拍摄及剪辑、运营等人才10多个。”黄新谈到未来1年的布局。

在今年下半年，亚马逊Prime Day、“黑五”成为Findking重要日程。“到了大促或者11、12月份的时候，我们的销量可以涨到原本月份的销量的5到10倍。因为我们平时不降价，不少用户会在这个时候集中采买很多。”

为了顺利参与亚马逊7月的Prime day，Findking早在今年3月已经行动，向美国、欧洲市场少量多批送货，保证自己的产品在7月前顺利进仓。

然而，行业人士对海外消费需求不甚乐观，相关人士表示，随着海外疫情的管控接近尾声，海外的消费数据没有得到想象中高反弹。

“疫情还是压抑了一部分消费需求。而且海外消费者能感知到，他们面临疫情下的全球经济紧缩，经济处在不确定的状态下，对俄乌战争带来的能源价格上涨也感受明显。”王健说。

社交电商崛起，专家：对跨界电商未来“谨慎乐观”


即便如此，在全球经济处于不确定性的大背景下，王健对跨境电商的未来发展依然持谨慎乐观态度。

“尽管经济发展具有不确定性，但各国政府与企业对未来的数字化转型，以及全球数字贸易这个趋势的共识一致性很高。数字经济伙伴协议、CPTPP（全面与进步跨太平洋伙伴关系协定）等重要协定都把电子商务和未来数字贸易发展列为很重要的谈判议题。可以说，跨境电商也是所有国家关注和努力的方向。”王健说。

亚马逊自2015年进入中国市场，在6年多时间内吸引了数十万中国卖家聚集并拓展全球市场。与此同时，国内的B2C跨境电商平台也在竞逐这个巨大的市场。阿里旗下AliExpress（速卖通）、敦煌网等B2C平台也在供应链、物流、海外仓等跨境基建上不断加码。比如在今年5月底，全球速卖通宣布将推出全新赛道AE Mall，加大海外仓优选仓投入。

更值得关注的是新型社交电商平台的发展。埃森哲调查数据显示，2025年全球的社交电商规模会达到1.2万亿美元。敦煌网旗下社交电商SaaS平台MyyShop日前公布的数据显示，其活跃用户2022年Q1同比增长76.3%，预计年内可带动交易额4亿美元以上；亚马逊目前也已顺势推出了Amazon Live（亚马逊直播）功能。

但更值得关注的是TikTok，截至2022年第一季度，TikTok全球月活跃用户接近16亿。类似于国内抖音电商的崛起速度，TikTok通过内容+兴趣转化种草的增长也有着巨大的想象空间。

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