跨境电商生死劫：十万店铺被封，背后原因不只是“刷单”？

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作者：人人都是产品经理

编辑导读：最近跨境电商风波不断，亚马逊近期大规模封店，被封店的中国卖家超过了5万。背后的原因是什么？本文作者对此进行了分析，与你分享。

有的商家连亚马逊后台的警告都没有收到，天一亮店铺就没了。

近期，业内人士聊及跨境电商，绕不开的话题一定是亚马逊电商的“封店潮”。从今年五月份开始，网络上陆续有跨境商家、企业吐槽亚马逊正在进行的大举“封店”行为。而一份来自深圳市跨境电子商务协会的统计数据显示，近期在亚马逊平台上被封店的中国卖家超过了5万，另有报道称被封商家可能接近十万家。

无论是行业头部“大卖”或者是新起步的“中小卖”，在亚马逊电商的“封店潮”面前可谓“人人平等”。有“大卖”告诉懂懂笔记，六月底，公司旗下50多个店铺在一夜之间遭平台封禁，目前原因仍在检查中。

也有“小卖”透露，自家刚刚经营了一年、销量稍有起色的店铺，莫名其妙收到了亚马逊后台ODR警告，显示存在封店风险；有的商家甚至连警告都没有收到，天一亮——店铺就没了。

某跨境电商产业园的管理人员透露，目前园区内近百家入驻的电商企业，没受到亚马逊“封店潮”影响的只有二十几家。每当有电商企业店铺遭亚马逊封禁，总能听到办公区员工此起彼伏的“哀嚎”声。

那么，这股“封店潮”背后的原因是什么？

一、规模扩张太快，库存积压太重

深圳的电商行业，这一次受影响最为严重。根据Marketplace Pulse公布的数据显示：在亚马逊上面的中国卖家当中，深圳占了将近32%。其中龙岗区的坂田与平湖更是国内知名的跨境电商企业聚集地，传奇“大卖”大都诞生于此。

随着懂懂笔记联系到多位坂田、平湖的跨境电商企业后，也了解到这轮“封店潮”背后对相关企业以及商家所造成的诸多影响。

“公司旗下十个店铺，都是六月底被‘狗’（封店）的，实在太可怕了。”在龙岗一家贸易公司任跨境电商运营主管的管晖告诉懂懂笔记，为了降低风险，他们这类跨境电商企业普遍都会拥有数套账号，以及几十甚至上百个亚马逊网店店铺。

主要目的，是防止其中一套账号、一家店铺遭平台封禁，影响企业整体的经营。

令他们惊讶的是，此次亚马逊大刀阔斧地整治行动，企业、商家即便拥有再多的账号、再多的店，也会因为关联问题而同时遭封，几乎是一打一准儿、一打一片。

“产业园里有几家上亿流水的电商企业，有的一下让亚马逊封了上百个店铺，全傻了。”管晖坦言，因海外新冠疫情严峻，电商消费需求剧增，国内企业近一年趁势“抢滩”欧洲和北美市场，一时间行业风头无两。无论是头部的“大卖”也好，新起步的“中小卖”也罢，几乎所有商家都在最近一年全面发力，大举扩张经营规模。

即便是近一年内才涉足跨境电商的中小规模企业和商家，手上至少也有上百万美元到数十万美元的库存。“现在我们公司积压的库存，规模大概在八百万刀左右，压力相当巨大。”

管晖透露，遭到后台系统封禁后，他们已经通过申诉渠道投诉，店铺账户的货款有大概率可以取回。但是后续店铺肯定无法经营，库存的商品也无法快速出售，资金不可能及时回流，“这一下打击，很可能导致公司无法支付供应商、渠道商、物流商的相关款项，我担心会引发连锁反应。”

另外，行业内的一些“大卖”，这一轮风潮中也损失严重。

两星期前，知名电商“天泽信息”发布关于旗下主营跨境电商业务的子公司“有棵树”重大事项公告。表示因涉嫌违反亚马逊平台规则，自今年以来“有棵树”新增被封、冻结店铺约340个。

也有媒体报道，有棵树涉嫌遭冻结资金约为1.3亿元，企业延发员工工资、拖欠广告费用、出现离职潮的消息，迅速在行业内广为扩散。可见，曾经的“华南城四少”——跨境行业头部“大卖”，在亚马逊“封店令”面前也无法幸免。

“我觉得那些中小卖家，现在的情况肯定严峻得多，借钱发工资的同行企业很多的。”管晖向懂懂笔记透露，尽管他所在的贸易公司目前暂未到“变卖家当”的地步，但为了减轻经营压力也开始大幅度裁员，比例高达六成。

从跨境电商大火、企业大肆招聘新员工，到“封店潮”来袭、跨境电商降温，行业开始批量裁员，仅用了不到一年时间。

面对严峻的“封店潮”，跨境电商企业有哪些自救手段？

二、独立站是自救最佳选择？

在与十几家跨境电商企业沟通的过程当中，几乎有近九成运营者告诉懂懂笔记，自己很后悔跟风在亚马逊平台上开店。如果一开始做跨境电商就选择利用Shopify、Shopyy、Shopline等平台搭建独立站，如今的结果应该不至于如此被动。

“现在亚马逊店铺的解封遥遥无期，即便搭建独立站，也远水解不了近渴，自救肯定不能用临时搭建独立站这种方式了。”坂田一家服装外卖企业的电商负责人曾辛告诉懂懂笔记，尽管深谙以上的道理，但最近包括他所在的企业在内，许多跨境电商同行都在临急抱佛脚搭建独立站，“大家几乎都忘了一开始为何不做独立站，而是去做亚马逊了。”

他无奈地表示，一开始在亚马逊上开店，类似于在淘宝、京东上注册个人店铺，可以共享平台的公域流量，通过付费的推广，商家可以获得平台更多的流量倾斜。

而建跨境电商独立站，有点类似于国内企业利用电商开店工具，建立专属店铺，“独立站属私域流量，需要企业、商家下功夫、投资金做推广。”

正因如此，除了行业的头部“大卖”之外，绝大部分跨境电商的“中小卖”都选择在亚马逊、eBay等，已坐拥庞大公域流量的成熟电商平台上注册开店，以降低推广成本。

“从零到一运营一家（跨境电商）独立站，企业至少要投入几百万元的成本，配合社交媒体推广、引流，往往需要三、四年，网店才能有较好的订单转化。”曾辛直言，疫情发生之后，国内跨境电商行业异常火热，企业、商家纷纷涉足，几乎不会有经营者选择搭建“慢热”、稳健的独立站（网店）。

于是乎，如今亚马逊掀起新一轮的“封店潮”，导致大量跟风、浮躁入局的商家、企业只能看着封禁的店铺叹气，即便现在开始争先恐后搭建独立站，也已经于事无补。

更重要的是，独立站并非万能。

根据“天泽信息”的公告显示，旗下“有棵树”跨境电商独立站也出现萎缩，每月营业收入已从2021年1月时的约4500万元，迅速降至5月的近100万元，“若独立站好做的话，谁会做eBay、亚马逊，让平台掐自己的脖子？”

有业内人士指出：由于意识到此时搭建跨境电商独立站，远水难救近火，有部分跨境电商企业，开始着手寻找新的销售渠道、分销渠道，减轻库存压力，更有商家选择将库存品由FBA仓转至第三方海外仓，以降低仓储费用。

有业内人士吐槽——亚马逊年年封店，唯独今年特别狠。显然，亚马逊“封店潮”已经对国内跨境电商行业的发展、外贸零售企业的经营造成了巨大冲击与影响。

令人疑惑的是，如此大面积的“封店潮”究竟因何而起？

三、没“刷单”的企业也被封店？

“肯定是是商家刷单呗，不刷单平台怎么会有那么多（封店）处罚？”

在相关新闻下经常可以看到“吃瓜网友”脱口而出的评论，有的甚至恶言相向，指责部分商家被平台封店，是因为“刷单”罪有应得。

事实是否真的如此？在沟通中可以发现，有很多商家自认为是被误伤。因公司旗下十余个亚马逊店铺遭封禁，陈媚（化名）一直关注着行业的动态，每当看到网友类似的评论，作为运营负责人的陈媚总觉得很憋屈，“公司店铺从没有刷单，园区内许多做外贸的同行，也都没刷单，因为没有这个必要。”

的确，在与华南城、坂田部分园区内商家沟通的过程中，几乎超五成商家都信誓旦旦地表示自家经营的店铺并无刷单行为。既然如此，难不成这些店铺是遭到了亚马逊“误伤”？

“误伤肯定会有，但不会一大票商家都误伤，肯定存在未知的违规行为。”从事跨境电商已将近十年的资深运营专家陶全透露，相比起国内主流的电商平台，亚马逊平台规矩更多，管理执行上也更加严厉。

最近，在与一部分遭遇封号的企业沟通之后，他发现企业的店铺虽没有刷单行为，但却存在其它违规问题，如联系买家索要好评、要求消费者删除差评等等，这都是亚马逊不允许的违规行为。

“很多企业原本做国内电商的，看到跨境电商大热，于是小步快跑转做跨境，可结果还是沿袭以前的运营方式，包括在商品里塞好评卡（英文版），这都属操纵评价的违规。”陶全强调，更有部分刚刚涉足跨境电商的企业或者商家，所售商品存在侵权风险。

以上问题都有可能导致其亚马逊店铺以及关联店铺遭到平台的封禁和处罚，也就是说，不一定是因为刷单。相比国内电商平台宽松的运营手法，跨境电商聚焦精品运营，要求自然也更高。

“做过几年跨境电商的人都知道，亚马逊每年都会封禁一大批有违规行为的店铺，今年之所以封禁的店铺这么多，是国内跨境电商店铺的基数太大了，所以封店数量比之前更大。”陶全表示。

有数据显示，截止到2020年12月，在亚马逊全球市场上有47.9％的卖家来自于中国，这一数据达到了历史最高。其中，美国站的活跃卖家里面国内卖家占比46%，比起2017年同期翻了整整一倍。

显然，国内企业小步快跑、跟风布局跨境电商领域，的确在后疫情时代里，迎合了海外市场部分消费需求，同时也都分到了一杯羹。但是一些习惯国内电商市场、运营方式的企业，在快速进入跨境电商领域之后，自身的运营、管理水平却明显滞后，最终导致处罚现象频频发生。

如今，再去追究店铺遭平台封禁的原因似乎也并无意义，如何吸取经验、教训，释放库存、重新出发，才是所有跨境电商玩家的重中之重。

#专栏作者#


作者：木子 ，微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者，多年财经媒体经历，业内资深分析人士。

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