推开视界之外的大门，为什么说兴趣电商可能是一门好生意？

多客科技

作者：文汇网



你有什么想买的？

面对这个开放性的问题，或许一大半人会有点懵，然后回过神来开始盘算家里的囤货“水位线”是否已触底，要不要再添置些小家电，只有很少人会脱口而出一个视界之外的具体产品。

但换个场景，现在有四川省夹江豆腐乳非遗传承人邹小和介绍他的豆腐乳，手工皮匠非遗传承人乔雪介绍她的品牌“乔师傅”，茶食技艺传承人李法根现场试吃“法根糕点”，你会不会觉得，对买买买充满期待？

乔布斯曾说，消费者并不知道自己需要什么，直到我们创造出它。换言之，没有对新事物的认知，就不存在新的消费需求，兴趣电商由此而来。4月8日，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念，而直播等带来的良好内容生态，较为成熟的兴趣推荐技术，都让这条赛道充满想象力。

打开认知边界，兴趣电商迎来机遇点

很多人喜欢把2010年称为电商元年，因为诞生于那一年的电商企业多如牛毛。如果再往后挪一年，阿里巴巴那个著名的“神棍节“撬动出巨大的网络效益，也从此奠定了双11网络狂欢节的”江湖地位”。2014年，随着阿里巴巴和京东先后上市，垂直电商有一种“尘埃落定”之感。

但电商的江湖从来不平静，行业“后浪”翻滚，电商的蝶变从来都会以意想不到的维度降临。一直以来，传统内容电商都是基于用户主动搜索来满足其需求，即以”所想即所得“的方式呈现结果，在商业从线下向线上转型的人口红利期，这种商品选择的富足度让人欣喜，但渐渐的，它的弊端也慢慢浮现——消费者始终有认知边界，对于他所陌生的新事物，搜索变得无从下手。

而另一面，则是新消费品牌的迅速崛起。”雕爷牛腩“的创始人雕爷曾有句著名的言论——所有的消费品，都值得再做一遍，事实上过去数年，消费行业的发展正行进在这条大道上，无数新品牌潮起，无数你所想象不到的细分领域变成了新赛道，干果机、刀具消毒器、剥瓜子器、鲨鱼裤、咖啡冻干粉……而这些新品牌、新消费品，因为消费者不知道、不熟悉，很难通过垂直搜索的方式触达消费者。



当搜索与消费之间，出现了巨大的”信息鸿沟”，就需要一种反向的推荐方式来满足需求。兴趣电商，就是一种“升维打法”。

在康泽宇的定义中，兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。它的核心在于主动满足消费者潜在兴趣。康泽宇认为，在兴趣电商场景下，消费者的需求是不明确的，这是兴趣电商最大的特点，只有当消费者被打开认知边界，才能最大程度激发他的消费潜力。

找到潜力符号，谁更适合做兴趣电商

兴趣电商可能是一门好生意，但更关键的问题来了：用户如何发现自己的潜在需求？商家又如何把商品推荐给感兴趣的消费者呢？

从疫情下电商行业的”加速度“里，很多人似乎已经找到了答案——以直播和短视频所搭建起来的内容矩阵，正在打开消费者的视界，激发消费者的潜力需求。

这种视界的拓展首先是跨越地域的，打破了认知的时空“屏障”。去年3月6日，位于上海的新世界城创新在抖音上推出38小时直播，挑选了9位抖音粉丝数在50万～200万的主播，联动数十家品牌商“云逛街”，结果总计有13万人观看，线上线下销售额环比增长14倍，运营方发现，下单的客户来自全国各地，下单理由大都是看中了上海的新品效应。

这种视界的拓展同时也会带来很多意想不到的正能量。2020年初，湖南省安化县时任副县长陈灿平通过抖音账号@陈县长说安化 帮助茶企、茶农销售茶叶，半年内直播300多场，销售额达1500万元，累计帮助了近千人脱贫。中国人民大学经济学院教授、教育部青年长江学者聂辉华就表示，直播经济在助力偏远贫困地区农产品去库存，弥合地区差距等方面带来了巨大的机会，激活了社会的公益理念和责任意识。

直播向上，开出兴趣电商的“花”，这条由直播激发兴趣，由兴趣促进消费的通路逐渐清晰，从这个维度上看，那些拥有直播和短视频矩阵的巨头，有先天的发力优势。对此，康泽宇认为，抖音发力兴趣电商，有三方面优势，首先，短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低了消费者的决策门槛；其次，平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示和触达消费者；再次，随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐正成为市场标准。

“抖音有良好的内容生态，众多优质创作者，多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，有很大机会做好兴趣电商。”康泽宇说。

抓住黄金赛道，抖音如何领跑兴趣电商

时光游走，电商“快进”。当直播、短视频与电商协同，在更加复杂但有趣的场景中构成兴趣电商新的闭环，这条黄金赛道所展现出的能量充满想象——

一方面，它起势就已成势，因为在兴趣电商的“触点”部分，直播和短视频行业日渐成熟，有大量活跃用户，更有大量的内容分发。以抖音为例，去年8月其公布的一组数据显示，连同抖音火山版在内，抖音的日活用户超过6亿，已有较为成熟的推荐和信息分发技术。

另一方面，它的潜力足够深邃——因为消费者的认知在“刷新”中不断“破圈”，他的消费就必然不会受到有限信息的约束，而在新赛道、新场景下蓬勃发展的新产品、新品牌，填补的是消费盲点，升级的是消费需求，对于促进消费的帮助比“日常囤货”更有效用。



有预测显示，到2023年，兴趣电商的总体成交金额大概能扩容至9.5万亿元，在中国电商行业的渗透率将提升至47%。可以肯定的是，整个电商行业将会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

站在这条黄金赛道的起跑线上，抖音电商正在发力。在抖音行业大会上，康泽宇说抖音电商要做”有质量的GMV”，他提出抖音电商三大扶持计划，2021年帮助1000个商家实现年销破亿，其中100个新锐品牌年销破亿；帮助1万优质达人年销破千万，助力10万电商达人实现年销10万；帮助100款新潮好物年销破亿，即通过商家扶持计划、达人扶持计划、商品扶持计划构筑起兴趣电商的生态圈，打造核心竞争力。

在上海这座“全球新品首发地”，与抖音合作的品牌、商家已经呈现出爆发的态势。Teenie Weenie 官方旗舰店是抖音电商服饰行业的头部商家，今年2月23日，Tennie Wennie携青春校园风系列新品登陆“抖in超级品牌日”，品牌自播单场成交额达3400万元，打破了服饰行业自播纪录。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为，抖音做电商，是抖音生态的自然延伸。抖音电商的最大优势，是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技，把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展，都有重要的意义，给消费侧带来了值得期待的新空间。

作者：徐晶卉

编辑：史博臻