后电商时代营销大转变：谁手上有用户，谁就能产生一切

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作者：浙大王小毅
任何互联网的改变最终竞争一定在用户阶段，谁手上有用户，谁就能产生一切。

不仅仅是新冠肺炎疫情的影响，整个产业结构的调整，以及生活方式的改变，其实都在推动电子商务从传统电商状态进阶到一个后电商时代。当电子商务的业态改变了，出现全新的结构化调整，后面推动它发展的营销管理也在发生很大改变。这，即为“后电商时代的营销大转折”。



当梳理一家企业营销工作时，我们要重视它的六个阶段，每一个阶段实际上都出现了转折。今天，营销理论发生的最大改变是从销售交易转到用户增长，这是一个很大的逻辑改变。如果你负责营销，每天关心的不是如何卖东西，而是客户从哪里来，如何让客户从已有阶段跃升到更高阶段，而销售、赚钱是自然而然的结果。如果按照这个方向去重新思考，各位的营销工作可能是翻天覆地的。



沿着这个逻辑，我个人认为有三方面已经出现了大转折：第一，从一元市场延伸成多元市场。今天，电子商务有不同的平台，同一平台下，也有不同类型的市场可供选择。电子商务早已不是大家眼前看到的某几个大平台，而是一个立体架构。关键是不同市场的逻辑并不一样，在一家成功在另一家往往失败；

第二，渠道多元化。当今市场不断细分，每一个渠道只能覆盖一个细分市场，有没有最简单的办法来建立一个渠道管理的模式，可以同时覆盖所有细分市场？这就是一种营销管理工作的新要求，从一元渠道转到多元渠道。现在的营销总监要掌握更多的工具和方法来实现多元渠道的管理；

第三，产品多元化。今天还有很多企业的产品逻辑是基于季度为单位，甚至以半年为周期，但电子商务中每款产品的生命周期都很短，可能只有一个月时间。过去的产品逻辑是无法做出网红产品的。在制造初期，就介入了设计、渠道、资本等多方主体，投放前通过辅助的第三方大数据工具进行精密的市场分析，就可以精准研判产品到底能不能取得理想的市场效果，甚至是如何设置调整窗口，最大程度减少失败风险，乃至万无一失。

值得注意的是，电子商务所在的互联网市场已经不同于过去的传统市场。一般而言，市场有两种逻辑：一种基于正态分布，一种基于幂律（即二八定律）分布。比如“地摊经济”就是一种典型的正态分布市场。每一个摆地摊的人能获得的流量有限，即便是销售能力最弱的人也能平均分得这条街的流量。但很遗憾，今天很多互联网市场呈现幂律分布，只有最具聪明才智的人有信心说通过自己的努力，可以获得80%的流量。

一个市场往往始于幂律分布，而终结于正态分布。如果一个平台过度竞争，很难通过一些创新来获得更多流量时，这个市场已经接近于正态分布。一个有眼光的平台一定会启动新的增长曲线，采用新的幂律分布方法，幂律分布法的常见逻辑就是头部品牌和头部卖家的产生。只有这样后续才有跟随曲线出现，等到新的正态曲线形成，然后进入新循环。营销人员可以据此选择合作的平台和进入时机。