短视频第一股快手：电商机遇与合规挑战之下，商业化征途仍待跋涉

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作者：21世纪经济报道
2月5日，快手正式登陆港股市场，以1.38万亿港元，成为仅次于腾讯、阿里巴巴、美团和拼多多的第五大互联网公司。

2011年成立至今，快手已发展成以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。与此同时，短视频领域竞争加剧，快手所面临的转型、主播售假、版权纠纷等问题也亟待解决。

在商业化路径上，快手正尝试通过邀请流量明星和品牌入驻的方式来拓宽渠道，提升调性，力图实现从私域流量向公域流量的迈进，品牌广告成为今年商业化重点。

这一系列新的尝试，能否向外界所期待那般丰富快手的维度、推动升级，还需进一步观望。如何确保直播短视频、电商、知识产权等多维度的合法合规运营，更是快手上市后必须交出的答案。

短视频第一股


从递交招股书到正式上市，快手仅用了92天。

开盘价338港元/股，较发行价115港元上涨193%，快手市值达到1.38万亿港元，成为仅次于腾讯、阿里巴巴、美团和拼多多的第五大互联网公司。

成立于2011年的快手，最早是一款GIF图片工具。用户通过制作表情包等动图，在微博、人人网等应用场景传播，快手借此完成了第一批用户积累。

不过，当时作为工具类产品，快手极容易被替代，也缺乏变现途径。快手及秒拍的第一位投资人晨兴资本张斐曾受访时提到，投资后的第一个董事会就提议快手要做社区，形成自身流量和用户交互。

事实上，此前版本中，快手曾加入过“火热GIFshow”社区模块，效果不尽人意。2012年11月，快手正式社区化转型，新版本将社区作为主要功能，但工具的使用难度有所增加，大量用户差评。面对市场的糟糕反馈，快手并没有放弃社区化转型的步伐，此后推出一系列优化版本，加入了“发现”、“同城”等功能。

2013年，快手现任董事长兼CEO宿华加入团队，宿华曾在Google、百度等的互联网公司供职，负责搜索和系统架构等后端技术研发，精通推荐算法技术。在他加入后的2014年快手4.0版本中，加入了算法推荐机制，极大改善了用户体验。

张斐表示，宿华加入短时间内，快手用户就涨了10倍，达到百万日活，此后用户数量更是一直上涨至百倍以上。

快手的发展由此逐渐稳定，开始短视频社区变现的尝试，直播功能于2016年上线。到了2017年第四季度，以虚拟打赏所得收入计算，快手已成为全球最大单一直播平台。

快手招股书显示，快手是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。自2017年至2019年，快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元及314亿元。2020年前6个月，快手直播业务收入达173亿元。

同时，广告营销领域，快手也在持续发力。2018年10月30日，快手推出广告营销平台。2019年6月，宿华发布内部信，强调告别佛系，开启战斗模式，并提出了在2020年春节之前，实现3亿日活的目标。日活增长也推动着快手广告变现能力的提升。

直播带货也是快手重点耕耘的领域。2018年6月，快手联合有赞，发布了“短视频电商导购”解决方案。主播在快手开店，全部交易在快手平台完成。2019年，快手电商明确提出“源头好货”的定位，与多家供应链工厂达成合作，掌握主动权。2020年5月，快手宣布与京东零售达成合作，在“618”大促中，快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及快手主播辛巴等开播卖货，成交金额高达14.2亿元。

“内忧”与“外患”


快手在高速发展一跃成为“短视频第一股”的同时，潜藏的一系列问题也逐渐彰显。

首先面临的，便是转型困境。据易观千帆2020年12月数据，快手用户结构中，新一线城市人群占比最大，为22.15%，其次是三线城市，占比20.05%。同为短视频巨头的抖音，用户分布在一线和新一线城市的占比则高达41.77%。

“草根用户”数量众多，一度造成了快手视频内容的低俗化。早期，快手上曾存在大量包含吞噬异物、血腥恐怖等猎奇向视频。2018年，央视报道了短视频平台出现大量未成年怀孕视频，其中便点名了快手。此后，宿华发表致歉文章，并开展对低俗内容的整顿。尽管视频内容已得到极大程度的规范，但其“土味”与“低俗”的标签却难以完全撕去。

下沉市场用户占比高，也一定程度上导致其变现受阻。易观千帆数据显示，快手的注册用户中，低消费者占比较大，高消费者占比较低。在用户规模和用户层次低于竞争增对手的情况下，广告商将更青睐后者，由此影响快手广告变现。

与最大的竞争对手抖音相比，艾媒咨询2020年11月发布的《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》透露，去年7月抖音月收入在1万元以上的用户占比11.0%，而快手仅为6.3%。相较之下，抖音用户构成中高收入人群较多，消费能力相对更强，未来在流量商业转化中的优势会更加明显。

随着短视频领域红利凸显，除抖音、快手外，其他互联网平台也纷纷加入短视频大军。淘宝官方在2021年首场淘宝直播机构大会上，公布了由淘宝直播“变脸”而来的“点淘”APP。微信也推出了视频号，陆续支持了顶部分栏、转发朋友圈大屏显示、长视频、直播打赏、连麦等功能。2021年1 月，网易也投身短视频领域。一时间，短视频平台竞争加剧。

在快手力推的直播电商领域，同样面临着内外交困的局面。

从外部来讲，有关部门针对直播带货乱象纷纷“亮剑”。国家广电总局2020年11月发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，国家市场监管总局同月发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领。

从内部来看，与传统电商相比，短视频平台多采用“人带货”的销售模式。在快手上，主播家族化运作的特征明显，头部主播的利益深度捆绑，用户粘性高。这样的销售模式之下，主播话语权过大，一举一动甚至可以直接影响平台。

2020年“双11”期间，卖出了价值 18.8 亿元商品的快手主播辛巴，遭消费者质疑燕窝是糖水，暴露出产品质量问题。11月27日，辛巴回应将回收全部售卖燕窝产品并承担退一赔三责任，共需先退赔6198.3万元。12月23日，广州市场监管部门对辛巴罚款90万，一定程度上促使消费者对于快手带货产生动摇，也给快手的监管治理增大的难度。

不仅如此，版权问题将是快手要迎接的下一个挑战。2月1日，中国音像著作权集体管理协会（以下简称“音集协”）发布公告，称监测发现快手上涉嫌侵权复制录音制品作为背景音乐的视频数量达1.55亿个，并要求快手删除涉嫌侵权视频。

音集协方面曾向21世纪经济报道记者表示，音集协起诉快手侵犯《鸿雁》等5首歌曲的录音制作者权案原定于去年11月9日开庭，被快手申请延期。同时，自2019年9月起，音集协与快手沟通要求停止侵权、对权利人赔偿及建立版权合作，但快手消极应对，被音集协投诉至国家版权局。

另据音集协消息，该协会于今年1月中旬，陆续向国内六大应用商店和苹果应用商店发起“快手侵权下架投诉”。1月28日，苹果商店回复邮件，要求快手尽快与音集协解决版权问题，否则将会被下架。



商业化征途待跋涉


快手发展过程中，一直试图尝试多方面的转型，拓展商业化渠道。

为摆脱土味标签，快手邀请了周杰伦、杨幂等众多明星入驻，力图吸纳新用户。但就目前情况来看，长久的吸粉效果并不显著。

为创造更多收入来源，快手积极尝试多元化转型，将触手伸向了教育、影视、金融等多个领域。2019年，快手母公司在经营范围中新增了电影发行、电影制作、演出经纪等3项。2020年疫情暴发初期，快手上线了“停课不停学”专区，布局在线教育。同年8月，快手注册“老铁支付”商标，并于当年11月对易联支付发起攻势，以现金加股票的方式取得易联支付的控股权，从而间接获得一张第三方支付牌照。

与此同时，快手正加深与品牌的合作，尝试通过品牌合作、品牌广告来提升快手平台形象、扩大盈利。例如，2020年3月，快手电商联合商业化正式推出“超级品牌日”活动，帮助品牌在快手探索营销和卖货的新链路。

“品牌广告是快手2021年要大力触及和发展的商业化方向。”快手磁力引擎销售副总裁毛海峰告诉21世纪经济报道记者，今年已与王老吉品牌开启春节合作，未来对品牌的覆盖力度、合作态度会有质的提升。毛海峰坦言，直到现在，很多to B客户对快手的调性仍然有质疑，更多优质的品牌广告则是提升快手调性的重要一步。

为对标抖音的商业化营销服务平台巨量引擎，快手营销平台升级为磁力引擎，试图由私域流量向公域流量迈进。在产品形态上也作出改变，增加了底部导航栏和“精选”Tab，支持单列上下滑体验。

毛海峰分析，快手更偏私域流量这一方面的优势，未来会保留。去年9月快手集合双列和单列共融的产品形态，源于在市场渗透时发现，新鲜市场对用户的习惯、对双列的接受度没那么高，对单列的接受度很高。

“单列的形态更偏公域流量，也是更偏平台流量的体现，这对很多品牌客户做品宣和大曝光有很大帮助。单双列的结合，不仅在私域能力有既有保留，对未来公域，品牌用户的补足进行了平衡。”毛海峰说。

事实上，流量转型已经是快手发展必须采取的措施。截至2020年11月30日的11个月，快手的总收入为525亿元，毛利为209亿元，毛利率为39.9%，经营亏损为94亿元。快手招股书显示，经营亏损主要是由于快手致力扩大用户群和提升用户参与度、提高品牌知名度及发展快手的整体生态系统，导致销售及营销开支占总收入的百分比增加。

然而，即使在营销费用大幅度增加的情况下，快手用户增长速度已经明显放缓。根据快手披露的数据，截至2020年6月、9月和11月，快手的日活分别为2.58亿、2.62亿、2.63亿。

网经社电子商务研究中心特约研究员吴弥表示，快手的GMV，中小部主播贡献超过一半。上市将在一定程度上激发快手进一步自省与升级，特别是在中小主播私域流量转化，电商精细化运营等多个方面。

上市后，快手能否像大众所期待的丰富维度、推动升级，还需进一步观望。此外，短视频合规问题迫在眉睫，行业已经过了野蛮生长的红利期，逐渐进入成熟阶段。知识产权、电商运营、直播短视频等众多层面的合规运营及治理成为快手未来发展的重中之重。

正如宿华在上市演讲时所说，今天的公开上市，对快手来说，是接受公众考验的新起点，更是快手迎接更多更大机遇和挑战的新起点。

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责编：李剑华，实习生：陈莹琪