跨境电商有多火？跑出一家百亿美元独角兽，好项目让投资人挤破头

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作者：AI财经社


文 | 刘雪儿
编辑 | 孙静


12月的广州仍有些燥热，云华的心情也一样，他是一家服装企业的高管，内心却想出来做服饰类的跨境电商生意，“我有工厂资源，再找会海外流量推广的人，自然就成了。”





云华的动力来自时尚跨境电商SHEIN的爆红。据晚点报道，SHEIN今年完成E轮融资，估值超过150亿美元，去年销售额300亿元人民币——相当于1/7个ZARA或2.5个H&M。


SHEIN前员工李木子告诉AI财经社，今年前6个月，SHEIN已经卖出大约400亿元的服装，今年目标是1000亿元，“但它2016年的销售额只有40亿元，2017年过百亿元，2019年过200亿元。”


SHEIN是谁？一家12年前成立于南京的跨境电商企业，从婚纱网店转型女装品牌。站稳欧美市场后，SHEIN又在中东和印度市场做得风生水起，是一家“墙内开花墙外香”的电商企业。


疫情培养的线上购物习惯和及早恢复的中国供应链，赋予了中国跨境电商出口订单暴增的底气，进而鼓励一波效仿者和投资机构进场，整个行业在今年霎时热闹了起来。


疫情下的罕见翻红


作为SHEIN的前员工和现供应商，李木子是最先感知到这场风暴的。他给SHEIN供应面料和女装成品，发现SHEIN今年的订单量比去年增长300%，高的话一天能达到3万-5万件。


斑头雁国际物流创始人黄东民也早有体会。他告诉AI财经社，他家的客户有两三成来自服装行业，订单均有60%-70%的增长，其中SHEIN订单翻了一倍多，其他大玩家如细刻和奥鹏的增长则在60%-100%。


除了服饰出口在海外大火外，黄东民还发现，因为居家办公兴起和公共交通出行减少，家居用品、办公用品、自行车、电动滑板车等物件的销量也不错。


亚马逊全球开店企业购亚太卖家拓展负责人杨钧也发现了这一现象，他发现疫情期间，除了医疗用品需求上升外，平台上抛向中国卖家的蓝牙耳机、网络摄像头等远程教育用品，升降桌、办公椅等远程办公用品订单都增长迅猛。


很多中国卖家还和亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人戴竫斐反映，疫情期间业绩实现多位数增长。“从海关数据看，截至今年上半年，中国跨境电商出口交易规模增长28.7%，远高于外贸整体增速。同时，全球电商占全球零售的比重，也从去年14%增长到今年的17%。”戴竫斐透露。


为什么今年中国跨境电商出口能逆势增长？


在祥峰资本合伙人赵楠看来，主要有三个原因：一是疫情使得全球消费者的购物习惯快速向线上转移；二是中国供应链率先复苏，而且中国作为世界工厂的地位也没丢；三是国外社交媒体的火爆。


前两个原因都来自疫情，但他认为疫情只是催化剂，社交媒体才是浇灌跨境电商的源头。他看了好几年这个赛道，于今年上半年投出一家。


“以前，服装鞋帽、家居等跨境商家在亚马逊上很头疼，因为他们做的非标品很难像3C数码标品一样投放关键词，Facebook、YouTube、Instagram等社交媒体的火爆改变了这一切，非标品能通过网红传播，后续这些平台也开发了更多电商流量方面的功能，可以说中国品牌出海加快是2018年以来就有的趋势。”


相比之下，戴竫斐更看重用户线上购物习惯养成的因素，而李木子更看重来自中国供应链的优势。比如当初想做“中国版ZARA”的SHEIN，如今的产品上新速度比ZARA还快七天。李木子告诉AI财经社，正常品牌从设计到上架需要一个季度甚至一年，ZARA需要半个月，SHEIN正常是七八天，最慢半个月，快的话是五六天。


他认为SHEIN的秘诀在于背靠中国齐全的产业链。“广州国际轻纺城是世界上最大的面料中心之一，最新面料在秀场出现几天后就能在这里找到，而ZARA依托的是西班牙当地的面料中心，没有中国的齐全，光SHEIN在广州合作的供应商至少有三五百家。”


在生产、物流、运营成本（无门店）的支持下，李木子透露，SHEIN的价格平均比ZARA低一半，衣服在9.9美元-99美元左右，正常T恤也就三四十元人民币。


效仿者眼红入场


这也引发了一系列连锁反应。


黄东民甚至发现，当SHEIN和Anker(安克，一家主要卖移动电源、充电器、蓝牙外设等数码周边的出海品牌）跑出来后，整个市场的投资人一窝蜂去找“XX赛道的SHEIN或Anker”。此前在一家私募巨头做投资的云华，在与朋友交流中发现投资机构根本抢不到头部项目的份额。


不甘做供应商的李木子也打算入局，“以前人们不知道这个赚钱，今年很多做供应商的中小公司都在跃跃欲试，我打算今年赚点钱，明年去亚马逊开店，再做独立站。”


黄东民也觉察到这一点，“在深圳年销售额有三四十亿的公司多得很，今年特别明显的是，他们都在孵化小品牌，走精品运营的路子，不管成不成功，都在尝试。甚至前两年半死不活的公司，因为今年疫情库存清了，都复活了。”


电商巨头亚马逊也嗅到了这一机会。12月14日，亚马逊召开2020亚马逊全球开店线上跨境峰会，一股脑公布了2021年面向中国卖家的四大战略重点，其中就囊括帮中国卖家打造品牌和优化选品。


杨钧透露，很多高质量的OEM、ODM代工企业，在转型中缺乏品牌运作和线上运营经验，他们的“亚马逊自有品牌项目”正好适应这部分需求。


但这条路并不好走。李木子很谨慎，“很多人不知道风险，最大的风险是库存，SHEIN 2018年差点因为库存挂掉，当时供应商货款都付不了，幸好拿了一笔融资。”


黄东民也承认，小富居安的公司较多，毕竟品牌投入比较大，有钱赚不一定愿意投入，但发展到后面，品牌运营是个趋势。


玩家之一奥鹏的员工透露，这个赛道的第二梯队什么时候跑出来还不好说，“SHEIN那个阶段的红利没有了，有的公司的海外仓和供应链已经很完善，但主要做现货，比较稳，只是很难做大。”他忍不住补充说，“还需要资本支持，资本越多，机会越大。”


不管怎样，疫情捧红的跨境电商出口，兴许能带来中国品牌出海的一波浪潮。至于谁能最终站稳脚跟， 则是另一个厮杀的故事。


（应人物要求，文中李木子、云华为化名）
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