滴滴社区电商打法：4个月跃升西南“单王”，未来下沉和全国扩张同步

新闻

作者：新零售百科
R e t n e w s ｜ 第 582 期



“

橙心优选将保持快速扩张的节奏，进入全国更多的城市，并将在西南大本营进一步下沉到地级市和县城。与此同时，将借助滴滴的出行交通大数据研发配送体系。

文｜周应梅

编辑｜小荼

微信公众号ID｜Retnews

今年5月橙心优选在成都成立，出行巨头滴滴入局社区团购，行业震动也由此开始。

上线四个多月橙心优选变成西南“单王”，9月17日，四川地区日订单量突破55万单。根据橙心优选官方微信公布的最新数据，9月28日，全国日单量突破280万单，达到行业头部品牌水平。

10月21日，滴滴出行总裁柳青在其个人微博中发布了滴滴社区团购项目橙心优选的两封内部信，并配文鼓励橙心优选团队。滴滴高层的态度也表现了滴滴公司内部对社区团购项目的重视。

就在21日当天，滴滴也发布了内部人事调整，其中涉及橙心优选，网约车平台公司CTO赖春波将调任橙心优选，负责产品技术，客服，仓配，品控以及履约体系建设，向滴滴高级副总裁陈汀汇报。如此调整也表明了滴滴做大社区团购的决心。西南地区品牌供应商也正在积极寻求与橙心优选的合作，希望抓住橙心优选打西南市场的机会。

1 西南“单王”扩张和下沉同步



新冠肺炎疫情突然爆发，线下零售一度陷入沉寂。以生鲜和快消品为主的社区团购模式也再次受到关注，尤其是疫情期间在武汉的食享会也得到了政府支持迅速覆盖2000多个小区，社区团购成为人们购买日常用品的重要方式。疫情期间，盒马等平台也开始提供社区团购服务。

疫情期间社区团购又完成了一轮教育，以下沉市场为主的社区团购也在打开电商通往县域市场的大门。从4月开始，社区团购的几家头部企业相继获得资本追投，十荟团、同程生活、兴盛优选纷纷公布融资，这三家公司在几个月内获得的融资金额超过11亿美元，刷新社区团购融资金额数，大约是2019年全年社区团购融资金额的两倍。

2020年社区团购融资数据



新零售百科根据公开资料整理
嗅到市场气息的滴滴率先行动。2020年5月28日，一家名为橙心优选（成都）科技发展有限公司（以下简称“橙心优选”）注册成立，而该公司的实际控股股东就是出行巨头滴滴。6月中旬橙心优选正式在成都开仓，滴滴杀入社区团购后这个行业震动也开始了。

美团、拼多多、阿里等巨头相继布局社区团购。7月7日，滴滴昔日对手美团马上宣布成立优选事业部，新的优选事业部直接由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责，美团随即在山东济南等城市开城，并快速在全国扩张；8月底，拼多多正式上线社区团购项目多多买菜，首批试点城市是武汉和南昌，9月10日，拼多多CEO黄峥亲自下南昌调研，在10月8日拼多多年会上，黄铮表示对社区团购项目拼多多会做大量的重投入；9月底，有消息称，阿里已于9月中旬宣布组建盒马优选事业部，由盒马总裁候毅直接负责。

全国区域战已打响，滴滴的扩张节奏不是最快的，不过在单量上突破最大。9月17日，橙心优选四川地区日单量突破55万单，成为西南区域的“单王”。9月21日，橙心优选在陕西西安上线单日单量达到15万单，这也是橙心优选继四川、重庆后布局的第三个省份。

9月28日，橙心优选同时在山东济南、云南昆明、贵州贵阳、广西南宁开城，当日24点橙心优选宣布全国日订单总量突破280万单。

根据各家公开的数据来看，这订单量在整个行业中可以暂时排到第二。兴盛优选此前9月公布数据，订单量已突破800万单，兴盛优选方面对《新零售百科》表示，目前日订单量最高的时候可以达到千万单，处于行业第一。

在整体的扩张节奏上，橙心优选相关人士表示，团队将以积极的心态迎接开城，继续保持快节奏，未来也会宣布进入更多的城市。据了解，橙心优选已经进入了众多社区团购品牌“兵家必争”的武汉，橙心优选在西南得势之后也将正面迎敌。从一些渠道消息也可以看到，橙心优选正在南京和长沙这些城市招募合伙人。长沙是社区团购的起源地，这里已经不需要再进行消费者教育，更是众多品牌试验新品类、新制度的地方。

如此，可见滴滴做社区团购的野心。一位四川健康类品牌的产品负责人表示，公司最近也一直在与橙心优选沟通合作一事，之所以想选择橙心优选是因为看到了滴滴打西南市场的机会。

在西南大本营，橙心优选也会进一步下沉。橙心优选相关人士透露，目前橙心优选社区团购业务已经覆盖到绵阳、自贡、内江、南充这些地级市，未来也将考虑从地级市下沉到县城。

2 价格策略之后做好团长赋能



打开橙心优选小程序，有一些超低价产品被推到最显眼的首页顶部，多款产品到手价不足1元，可以看到资金背景强大的橙心优选明显的价格策略。

事实上，橙心优选在成都上线之初就推出“橙心优选99水果季”活动，用户花 0.99元，就可购买水果。同时在橙心优选小程序也有各种时段的秒杀活动。

社区团购模式本身在低线城市走红就是主打性价比，橙心优选的价格策略确实带来了流量增长。36氪的报道中提到，7月份因为访问量过大，橙心优选小程序一度无法打开。此后9月橙心优选正式上线APP。

对于公司的补贴策略，该橙心优选相关人士向《新零售百科》表示，参考互联网公司惯用的打法，从整体来看这不一定会亏。该负责人还提到，目前橙心优选还是在探索和尝试不同的业务阶段，未来橙心优选将根据业务节奏来调整补贴策略。

事实上，2020年是滴滴发力新业务的一年，除了社区团购之外，滴滴还推出了诸如跑腿、货运、青菜拼车、花小猪打车等新业务。

该人士表示，创新迭代是滴滴的基因也是橙心优选传承的文化，未来橙心优选也将以产品和服务为壁垒继续创新。橙心优选此前也推出了一个行业创新服务“橙心无忧”售后，消费者收到产品后不满意可以在48小时之内退货。

上述负责人提到，橙心优选团队是学习型团队，能够快速迭代提升认知，几个月内橙心优选仓储、配送等策略都迭代出好多版本，团队快速认知对完成一个阶段性的小目标起着决定性的作用。

未来橙心优选将更重视服务意识和团长赋能，同时吸纳更多的专业人才加入，包括业内优秀的零售人才和仓配管理人才。与此同时，橙心优选将持续借助滴滴在C端用户运营经验和B端渠道开发经验，比如通过滴滴交通出行大数研发配送系统，并在配送效率上进行优化。

从模式上来看，橙心优选的模式与其他品牌并无太大的差别，都是从APP或者微信小程序下单次日送达，消费者需要到小区自提点取货。这些自提点就在小区里面或者小区周边，方便用户上下班取货。

橙心优选自提点不只有便利店，还包括一些鲜花店、小饭店以及宝妈团长的自提点。不过整体的团长构成还是便利店和宝妈占比较大。橙心优选相关人士提到，愿意在社区电商方向投入的社区创业者也可以加入成为团长。

社区团购模式主要是面向熟人的社交电商，而其中连接消费者和平台的正是团长。很多消费者非常依赖团长，行业也有一句话叫“得团长者得天下”，大部分社区团购平台普遍会给团长高达10%的佣金。橙心优选相关人士表示，平台与团长的分成没有固定的比例，有时候会给到团长相应的福利补贴，比如在大促的时候为鼓励团长完成目标会给额外的激励。因此与团长之间的分成，受到是否促销的影响，以及扩张阶段还与公司的政策调整有关。

“核心的本质还是为团长提供更具竞争力的商品，把赋能团长这件事做好，让团长更好地服务社区邻居，这是我们商业模型里面非常重要的一环。”橙心优选相关人士表示，平台最重要的角色还是赋能，对于团长这个环节，有做得很好的团长，也有做得一般的团长，还有刚进入没有做起来的团长，平台的关键是提供赋能让团长做得更好。“经验丰富的团长合作起来会更容易，而一些经验不够，对商品架构不太了解的一些团长，双方也可以一起成长。”橙心优选对团长的要求也放得比较宽。