AI营销会帮助雀巢打赢大中华区业绩“保卫战”吗?
作者：微信文章文中图一来自雀巢官方，其他由AI生成
7月24日，在雀巢集团发布的2025年上半年财报中，有喜有忧。
对营销行业的好消息是，雀巢在营销方面的投入有所增加，2025年上半年广告及营销费用占销售额的比例达到8.6%。这个区间属于快消行业营销占比的高位。
而另外一组数据则并不理想：雀巢大中华区有机增长率-4.2%，定价贡献率-2.7%，成为全球表现最疲软的市场。这份成绩单出现在新任CEO傅乐宏（Laurent Freixe）推行“4D中国战略”（决策在中国decide、为中国设计design、以中国速度交付deliver、迎合中国数字化digitalize）的关键时期，更凸显了问题的重要性。
官方财报中也指出，在大中华区，由于雀巢集团开始调整业务模式，转向以拉动消费者需求为核心，第二季度销售额出现下滑。
不论引发业绩下滑是否还有其他原因，AI营销新鲜事认为，雀巢在大中华区却有“三重失速”，值得引起重视。
01
雀巢需要更懂Z世代
消费断层加剧是雀巢面临的首要挑战。当Z世代成为消费主力，其情感连接点已从传统品牌价值转向社交认同与情绪价值。
雀巢虽有“8次方冰淇淋”与网易云音乐乐评，以及融入MBTI的联名尝试，试图通过人格化包装引发社交传播，这为同质化情绪营销提供了新解法，但未充分考虑到个体复杂性，加上这类创新也尚未覆盖核心品类，稍显“力不从心”。
与此同时，奶粉业务遭遇双重夹击。根据公开数据显示，一方面国产奶粉抢占约60%市场份额；另一方面出生率下滑导致市场萎缩，即使2024年出生人口小幅回升，存量竞争格局未变。
价格体系失守是第二重困境。2025上半年大中华区定价贡献率暴跌至-2.7%，成为全球唯一定价能力为负的区域。比如以咖啡品类来说，在瑞幸、库迪引领的“9.9元咖啡”浪潮冲击下，雀巢高端冻干咖啡遭遇消费者灵魂拷问：“凭什么比国货贵好几倍？”， 而渠道变革更让传统优势瓦解——比如不少年轻人转向拼多多抢购临期食品。
增长依赖有限品类，如婴儿营养品表现不差甚至对增长有贡献，但在调味品、乳制品等领域，本土品牌通过灵活定价和渠道下沉分去了不少“蛋糕”。
创新效能不足也是不容忽视的问题。傅乐宏倡导的“数量更少、规模更大、效果更好”创新理念，在中国市场遭遇落地挑战。虽然即饮咖啡明星单品丝滑拿铁年销8亿瓶，但全资收购徐福记后却撞上减糖风暴，散装糖果春节销售腰斩。
尽管推出咖啡果茶等新品，但尚未形成规模效应；当元气森林等新消费品牌以周为单位迭代产品时，雀巢的产品创新周期就稍显迟缓，导致其难以稳稳抓住Z世代消费者瞬息万变的偏好，在应对新锐品牌挑战时显得后劲不足。
公开数据显示，2024年大中华大区销售额约占雀巢全球总销售额的5.5%，作为全球最大的食品制造商之一的雀巢，显然不会应由颓势发展下去。
02
雀巢急需AI营销介入
AI营销新鲜事认为，当下雀巢应该学会“借力打力”，AI破局或成为关键。
从过往信息来看，雀巢已在多个领域尝试了AI营销，如雀巢能恩全护海外旗舰店使用京东的高商业可用数字人主播，进行直播带货；雀巢还推出了Gesture+智能货架，通过手势识别技术提升消费者在门店的体验和互动；在Drumstick冰淇淋进入中国市场时，他们利用AIGC技术创作了创意视频；雀巢还与NVIDIA和埃森哲合作，使用Omniverse平台创建产品数字孪生，加速内容生产。
我们也注意到，在雀巢的财报中显示，2025年雀巢节约7亿瑞士法郎的目标正在稳步推进，其中上半年损益表已确认节约超1.5亿瑞士法郎，下半年已锁定额外3.5亿瑞士法郎的节约额。
看到这里，要想破局，雀巢在AI营销方面的尝试，或许可以把“钱”用到“刀刃上”，围绕Z世代人群更聚焦一些。
03
AI的更大价值是消费洞察
在消费者维度的洞察方面，或许可以利用AI将模糊画像形成更精准的动态基因图谱，比如抓取小红书、抖音等平台UGC内容，通过NLP（Natural Language Processing）分析Z世代的隐性需求，以及通过舆情实时监测，分析社交媒体情绪，动态调整策略，为消费者个性化情绪释放提供更对位的“出口”。
比如，利用NLP技术识别“健康焦虑”“性价比”“国潮偏好”等关键词。例如当监测到“国产奶粉崛起”话题热度上升时，AI自动生成“雀巢百年科研，守护中国宝宝”系列内容，强调全球供应链与本土配方的结合。
还有强化“数字孪生+生成式人工智能”的内容生产模式。数字孪生是营销内容精准性的重要基础，产品数字孪生确保了AI生成内容中产品细节（包装、标签、变体）的绝对准确，避免错误和偏差，是规模化应用的前提；而在面对社交媒体对多样化、快速迭代内容的渴求，生成式人工智能提供了有效解决方案。
联合利华曾为推广多芬曲奇味身体护理系列，用NVIDIA Omniverse创建产品数字孪生，通过生成式人工智能批量生成网红素材，撬动35亿社交媒体曝光。
强化AI实时互动共创，和用户每时每刻都能玩起来。大众熟知的蜜雪冰城就曾为推广新品“青提肉多多”，联合即梦AI超级创作者平台（PUAI），利用其最新的即梦AI 3.0Pro视频模型，在10天内高效制作并交付了一支AI生成的品牌广告片，并成功撬动大规模、高质量的UGC共创。
雀巢或许可以以 “技术工具链+IP资产化+用户共创池” 为核心，短期可以复用成熟AI工具（数字人/AIGC）攻坚大促及新品场景；长期来看，通过数字孪生+UGC生态沉淀品牌创意资产，将消费者变为“创意合伙人”，实现从“内容生产”到“生态自循环”的跃迁。
雀巢大中华区的困局也折射出“传统巨头”与“新消费生态”的碰撞断层。傅乐宏期许的“中国速度”，不仅是推动组织基因进化，更重要的应该是“更懂年轻心”。
《孙子兵法》精神内核之一，所谓，善攻者,先攻其心。
或许这家传统巨头已在暗暗发力……
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